Stellen Sie sich vor, Sie gehen spazieren und plötzlich stellt sich Ihnen ein Professor der Wirtschafts­wissenschaften in den Weg und möchte Ihnen zehn Euro schenken. Der Haken dabei: Sie müssen die zehn Euro mit ihrer Begleitung teilen, und zwar so, dass Ihre Begleitung die Aufteilung des Geldbetrages annimmt. Wenn Ihre Begleitperson ablehnt, gehen Sie beide leer aus. Und schon haben Sie das Grundmodell der Spieltheorie.

Die Lösung dieses Gedankenexperiments ist aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften eindeutig, zumindest so lange sie die Annahme eines als homo oeconomicus handelnden Menschen zu Grunde legt. Diese Vorstellung geht davon aus, dass der wirtschaftende Mensch rein rational handelt, also stets auf seinen (materiellen) Vorteil bedacht ist bzw. seinen Nutzen maximieren möchte. Träfe diese Vorstellung zu, so müsste Ihre Begleitperson jede Aufteilung der zehn Euro akzeptieren, da Sie beide nach der Teilung besser gestellt wären als vorher. Unabhängig davon, ob Sie ihre Begleitperson fünf Euro oder einen Cent anbieten würden.

Wie umfangreiche empirische Studien gezeigt haben, trifft aber dies gerade nicht zu. Und zwar für das Verhalten von beiden Personen nicht. Vielmehr wird deutlich, dass die meisten eine klare Vorstellung von einer fairen Geldteilung haben. Sowohl auf Seiten des Teilers, als auch auf Seite der Person, die das Angebot annehmen muss, werden Beträge zwischen drei und fünf Euro als akzeptabel angesehen. Im Gegensatz zum homo oeconomicus handeln wir also nicht nur nutzenmaximierend, sondern verstehen wirtschaftliche Transaktionen auch als Teil einer sozialen Interaktion.

Hieraus aber folgt, dass „Geschäfte“ nicht ausschließlich unter rationalen Gesichtspunkten erfolgen, sondern auch unter den Aspekten der Fairness und des Vertrauens. Werden diese Aspekte vernachlässigt, entsteht bspw. ein Gefühl des „Über-den-Tisch-gezogen- Werdens“, kommt die Transaktion nicht zustande, unabhängig vom tatsächlichen (geplanten) Inhalt.

Dies aber bedeutend für den Einzelhandel, dass Käufe dann nicht getätigt werden, wenn der Kunde das subjektive Gefühl hat, dass seine Vorstellung von Fairness missachtet wird. Dies kann beispielsweise durch Verkaufsgespräche mit dem alleinigen Ziel des Verkaufsabschlusses (hard selling), eines als überzogen wahrgenommenen Verkaufspreises oder durch fehlende Transparenz der Preisgestaltung (z. B. nicht von vorneherein ersichtliche Kosten für Kreditkartenzahlung oder Lieferung) der Fall sein. Das Gefühl der verletzten Fairness führt aber, wie andere Nicht-Erfüllungen von Kundenerwartungen auch, häufig zum Wechsel der Einkaufsstätte sowie der damit verbundenen negativen Kommunikation enttäuschter Kunden.

Bleibt also festzuhalten: Seien Sie fair! Als Kunde und Verkäufer. Es lohnt sich.

Die Kolumne von Prof. Dr. Arnd Jenne, zuständig für Handelsmanagement an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften in Suderburg berichtet über aktuelle Projekte aus Handel und Logistik.